Нужен ли маркетинг в недвижимости, или история одного продвижения

Начнем с того, что само понятие маркетинга как комплекса мер по продвижению товара на рынке для русского экономики достаточно ново, молодо и находится в стадии собственного становления. Мы только-только начинаем выяснять и принимать правила игры, по которым вот уже пара десятков лет играется цивилизованный западный мир. И, нужно сообщить, не бесполезно.

Динамично развивающиеся отрасли — это, в большинстве случаев, рынки потребительских услуг и товаров, — где высока борьба и действуют законы рынка, придают маркетингу первостепенное значение и деятельно пользуются его инструментами. Повышенное внимание к маркетингу связано еще и с тем, что сам потребитель стал более образован и разборчив в вопросах предложения и спроса, а следовательно, и более требователен к предлагаемому товару либо услуге.

А это значит, что в ситуации твёрдой борьбе побеждает тот, кто сумеет не только наилучшим образом представить собственный товар, но и наилучшим образом соответствовать ожиданиям и предпочтениям собственного потребителя.Нужен ли маркетинг в недвижимости, или история одного продвижения В следствии чего отечественный с вами лексикон за последние лет, эдак, пять-семь обогатился такими словами как бренд, брендинг, торговая марка и т.д.Не далеки от истины и маркетологи, каковые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его величества бренда…Бренд правит бал, бренд задает ритм судьбы, диктует, где нам жить, обучаться, отдыхать, как наряжаться и питаться, чем занимать свободное время и т.д.

и т.п. В этот самый момент уже не обойтись без толкового маркетолога, что поведает и посоветует, как бренд создать, вывести на рынок, раскрутить, сделать конкурентоспособным и, основное, привлекательным для конечного потребителя.

Имеется такие, каковые идут еще дальше: им мало лишь создать бренд и его раскрутить — так как принципиально важно еще и проследить, как данный раскрученный бренд будет себя вести в будущем, не снизится ли его узнаваемость, не пригодится ли ребрендинг (актуальное в наше время направление), т.е. комплекс мероприятий по трансформации (в сторону, конечно же,усовершенствования) концепции продвижения товара/услуги.

Сейчас обратимся фактически к нашим русским отраслям экономики.

Они отнюдь не однородны, впредь до того, что кто-то работает правильно и канонам рынка, а кто-то до сих пор признает только законы монополии либо олигополии. А это значит, что не везде и не всегда с однообразной степенью эффективности и интенсивности применим маркетинговый инструментарий.

Увлекателен в этом отношении столичный рынок недвижимости, кроме того не столько сам рынок, сколько недвижимость как товар, потому как черта рынка формируется исходя из изюминок товара, его составляющего.

Итак, разглядим недвижимость как особенную категорию товара и на примере маркетинговой политики одной из компаний-застройщиков раскроем изюминки маркетинга в недвижимости, и вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сейчас видится самоё удачным и действенным для продвижения таковой неоднозначной и по-своему неповторимой товарной категории, как пентхаусы.

Жилье неизменно в цене

Как раз в этом и содержится особенность недвижимости как вида товара — в ее востребованности. Да к тому же и спрос, в большинстве случаев, превышает предложение. Товар в цене, а это значит, что особенных уникальных маркетинговых ходов для его продвижения не нужно.

Исходя из этого на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и скучным.

Но обстановка коренным образом изменится, в случае если мы совершим элементарную сегментацию рынка и взглянуть на него изнутри. Неспециализированные тенденции к увеличению качества маркетинговых инструментов обозначились и тут. Пускай развитие и идет более медленными темпами, чем в других отраслях, но оно, однако, имеется.

Основное — у потребителя показался широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совсем четко для себя сделал вывод, что желает купить квартиру не в шумном центре, а на негромкой, более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давно отказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру личной планировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных зданиях; кому-то, напротив, по душе таунхаусы — одним словом, показался рынок жилья, а на нем, соответственно, и собственная борьба. В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от метода каждый маркетинговой кампании: выяснить, каким видит собственный будущее жилье потенциальный клиент и попытаться максимально совершенно верно реализовать это видениев проекте будущего дома.

Кто правильнее предугадал с потребительскими ожиданиями, тоти победитель. Но в случае если с продвижением типового жилья, жилья бизнес-класса а также класса люкс более-менее все ясно- клиенты, в большинстве случаев, прекрасно ориентируются в собственных предпочтениях относительно класса дома, района размещения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества помещений, планировки и проч. (не страно, чтоименно среди этих атрибутов компания-застройщик традиционно ищет собственные конкурентные преимущества), то для таковой категории недвижимости, как пентхаус, маркетинговый инструментарий до сих пор остается тайной.

Неприятность содержится в том, чтопентхаус не есть квартира в привычном понимании этого слова, это не товар широкого потребления. Его не берут, как элитную квартиру, лишь вследствие того что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Обычно кроме того сам клиент до конца не поймёт, из-за чего как раз пентхаус?…Да и продавец, в большинстве случаев, неимеетвозможности толково растолковать: вправду, из-за чего?

Роскошный панорамный вид? — Да.

Большое количество стекла и света? — Непременно.

Огромное пространство квартиры? — В обязательном порядке. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не есть то, для чего его в итоге берут: так как каждая элитная квартира на последнем этаже большого строения владеет такими же чертями, да к тому же и стоит дешевле… В следствии получается замкнутый круг: клиент не знает, для чего ему пентхаус, продавец не знает, как данный пентхаус реализовать.

Разумеется одно: классические маркетинговые инструменты, используемые при продаже простых квартир, тут не трудятся. Все знают, что тут необходимо что-то особое, но что именно?…

Вот именно та обстановка, в то время, когда поднимается вопрос о маркетинге с громадной буквы, в то время, когда необходимо искать новые инструменты продвижения и маркетинговые ходы.

Непременно, поле для маркетинговых фантазий огромно, алгоритмов и идей решения проблемы возможно какое количество угодно, но необходимо выбрать как раз тот вариант, что приведет к успеху, другими словами повысит спрос на пентхаусы и увеличит количество продаж.

Увлекательна в этом отношении концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией Квартал, одним из фаворитов столичного рынка недвижимости.

Занимательна, в первую очередь, тем, что Квартал, пожалуй, единственная на сегодня девелоперская компания, которая придает маркетингу ответственное значение, оперирует его инструментами и понятиями и комплексно подходит к ответу задач.

Маркетинг от Квартала

В первую очередь, нужно подчернуть, что кампания по продвижению пентхаусов стала частью неспециализированной маркетинговой стратегии продвижения бренда Квартала.

Тут необходимо оговориться, что на начало 2004 года перед компанией стояло две неприятности, вытекающие одна из второй:

  • менеджерская задача, которая связана с трансформацией структуры акционерного капитала и, следовательно, необходимостью реструкуризации самих компаний, входящих в компанию Квартал;
  • маркетинговая задача, вытекающая из ответа о реструктуризации холдинга и направленная на модернизацию фирменного стиля в целях обеспечения единообразия внешней атрибутики компаний холдинга.

Результатом ответа этих двух задач стала обновленная структура холдинга Квартал, состоящего сейчас из трех компаний: ОАО Квартал (функции инвестора, клиента и риэлтора), ООО Квартал-СТ (функции генподрядчика) и ООО КвартСервис (технической эксплуатации и функции обслуживания выстроенных домов), — каковые объединены единой концепцией фирменного стиля.

Для наглядности возможно привести примеры новых логотипов компаний, образующих холдинг Квартал, — они сейчас гармонично дополняют друг друга и по начертанию, и по цветовой гамме.

Обновление фирменного стиля компании рассматривалось как ответственная составляющая неспециализированной концепции по продвижению бренда Квартала. Вторым шагом в этом направлении (в рамках концепции продвижения бренда) стала кампания по стимулированию спроса на пентхаусы Квартала.

постановка и Проблема задачи

В конце 2003 — начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована обстановка хоть и стабильного, но низкого спроса на пентхаусы и, следовательно, поставлена реализации программы и задача разработки продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на них.

Пути ответа

Ход первый: информационно-аналитический. Он включал в себя два этапа: анализ конкурентной среды и изучение по восприятию пентхаусов.

  1. Анализ конкурентной среды заключался в изучении предложений пентхаусов, предлагаемыхфирмами-соперниками. Приблизительно в течение месяца была собрана информация, нужная и достаточная чтобы сделать вывод: и у соперников нет понимания того, как реализовывать пентхаусы. Нет того, что именуется неповторимым предложением. Пентхаусы стоят. А это указывает, что разработку идеи, поиск уникальности товара нужно будет вести с нуля.
  2. Изучение восприятия пентхаусов ставило целью обобщение и сбор информации о том, что имеется пентхаус, при помощи публикаций и мониторинга мнений на данную тему. Обработка взятой информации стала причиной выводу, что пентхаус ни за что нельзя позиционировать как легко квартиру, пускай кроме того и супер элитную. Пентхаус следуетотносить к товарам высшей категории, так называемым изделиям роскоши (luxury things), нежели легко к рынку недвижимости. Из этого и особенный подход к его позиционированию и продаже пентхауса.
  3. Ход второй: формирование Идеи

    Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка пентхаусов и изучению потребительских предпочтений стало формирование у маркетинговой работы Квартала видения того, как продвигать пентхаусы.

    Во главу угла был поставлен не пентхаус с этими классическими квартирными чертями, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а мысль — мысль пространства, созданного для самовыражения, самореализации человека.

    Было отмечено, что приобретение пентхауса практически в любое время связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями, мировоззрением.

    Жизнь в пентхаусе — это, в первую очередь, особенное состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего я с окружающим миром… А это значит, что пентхаус необходимо позиционировать как что-то эксклюзивное, как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое владеет такими уникальными чертями, что позволяет человеку, при помощи реализации собственных идейи фантазий,выразить себя и собственную индивидуальность.

    Представление пентхауса через идею самореализации, со своей стороны,давало познание таковой серьёзной подробности, как адресность обращения: предлагать пентхаус необходимо не аудитории, а Человеку, обращаясь к его мировоззрению, творческим фантазиям,индивидуальности.

    Исходя из для того чтобы видения пентхауса соответствующим образом были созданы рекламная и PR кампании по продвижению продукта.

    Ход третий: реализация идеи

    Реализация программы по продвижению пентхаусов, со своей стороны, также включала пара направлений.

      Поднятие уровня информированности потребителя. Потому, что Квартал придерживается в собственной деятельности правил социальной ответственности, то и маркетинговая политика, считают в компании, должна быть подчинена ответу этих задач. В программе продвижения пентхаусов выговор был сделан на информирование потребителя, другими словами формирование, при помощи инструментов PR, определенного информационного поля знаний о пентхаусах.

      В информационной кампании, ориентированной на продвижение пентхаусов, не употреблялись способы лобового, агрессивного пиара (типа, …пентхаусы Квартала самые лучшие, выбирая их, Вы самореализуетесь и самосовершенствуетесь — конечно же, нет). Обращение кроме этого не шла и о преимуществах пентхаусов Квартала по сравнению спредложениями соперников. Иными словами, продвигались не конкретно пентхаусы Квартала, а мысль пентхауса как таковая.

      В публикациях и сообщениях, инициируемых PR-работой компании, распространялась, в большинстве случаев, информация образовательно-просветительского характера: что такое пентхаус, в чем содержится русский специфика пентхаусостроения, для чего покупается пентхаус, в чем его отличие от простой элитной квартиры, на что направляться обращать внимание, беря пентхаус, и т.п. Нам принципиально важно было, дабы в отдел продажклиент приходил уже подготовленным, другими словами осведомленным о специфике судьбы в пентхаусе, осознающим и принимающим все ее преимущества и недочёты, а основное — уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус — и ничто второе… — говорит директор по продажам и маркетингу ОАО Квартал Сергей Лушкин. — Ответу этих, в первую очередь общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачи PR-кампании. А вот дать более детальную данные о отечественных предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачей менеджеров отдела продаж.

    1. Изменение структуры продаж. Данный ход логично вытекал из идеологии PR-кампании. В случае если человек прекрасно осведомлен о пентхаусах и приходит в компанию с целью подобрать себе подходящий вариант, он, конечно, рассчитывает на квалифицированную помощь менеджера по продажам.
    2. Будущий клиент пентхауса ожидает от менеджера не неспециализированных прекрасных слов о форме — другими словами тех чертях, по которым в большинстве случаев продается квартира.

      Ему не требуется расписывать, какой роскошный вид раскрывается из ее окон либо как прекрасно сидеть вечером на открытой террасе и наслаждаться панорамой города, — он это и без того замечательно знает, по причине того, что пришел брать пентхаус. Таковой человек ожидает от менеджера подробной информации о содержании — тех идеях, каковые заложены в тот либо другой пентхаус, и возможностях их реализации — он желает, дабы менеджер говорил с ним на одном языке… В данной связи в компании была пара пересмотрена структура продаж: было совершено особое обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, и создана личная программа демонстрации пентхаусов для клиента.

    3. Визуализация идеи пентхауса. Каждая мысль, какой бы высокой и прекрасной она ни была, обязана существовать не только на словах, но и быть материализована — так она лучше воспринимается и ей оказывается больше доверия.
    4. В данной связи идею самореализации необходимо было как-то визуализировать, дабы будущий клиент уже при первом обращении в компанию имел представление о том, что ему предлагается, дабы при беседе с менеджером у него сформировался образ будущего жилища и дабы после этого, при ярком осмотре пентхауса, он уже видел не безликие серые цементные стенки, а цельную картину, воплощение собственной идеи… Визуальнымрешением идеи самореализации стал буклет. Специально разработанный буклет по пентхаусам,владеющий, непременно, собственной спецификой.

      В отделе маркетинга Кварталарешили отойти от привычного наполнения буклета строительной компании. Созданная концепция буклета была подчинена ответу неспециализированной задачи PR-кампании и в стиле продвижения не товара, а идеи.

      Исходным материалом, собственного рода источником воодушевления, стали изображения уже приобретённых (как уже отделанных, так еще и находящихся в стадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов Квартала, представленныхв буклете как парад идей и весьма искусно перекликающихся с произведениями искусства — живописью и всемирный поэзией. Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая произведение искусства, человек реализует собственную творческую фантазию, приобретает выход для собственных настроений, эмоций, мироощущений, внутреннего я.

      Через произведение искусства он так материализует собственный внутренний мир, самореализуется… Совершенно верно кроме этого и пентхаус: его неповторимое внутреннее пространство позволяет создать личный мир ощущений, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация с идеей Большого, с произведением мастерства — таково было идейное содержание буклета.

    5. Разработка рекламного макета и слогана. Прямой инструментарий маркетинга — таковой, как реклама, — стал собственного рода завершающим аккордом в разработке комплексной программы продвижения пентхаусов. Рекламная кампания, объединенная единым слоганом Хозяин неба, включала в себя такие инструменты, какнаружная реклама, рекламные модули в печатных СМИ, полиграфические материалы.
    6. Оценка результатов

      Не смотря на то, что маркетинговая программа по продвижению пентхаусов еще не закончена — рассчитанная на полгода (июнь-ноябрь 2004 года), она реализуется пока только третий месяц, — в компании Квартал уверены в том, что, по крайней мере, о промежуточных итогах и оценкахэффективности сказать уже возможно. Самым приятным сюрпризом для нас было то, что начались адресные обращения, — говорит Сергей Лушкин. — Наровне с простыми телефонными звонками, ориентированными на неспециализированную данные о отечественных предложениях, показались звонки по в полной мере конкретным вопросам, касающимся пентхаусов.

      А клиенты, приходящие в отечественный желающие и офис продаж купить пентхаус, вправду стали лучше разбираться в предмете того, что они желают приобрести. У нас появились настоящие продажи.

      Однако, не обращая внимания на очевидный успех кампании, в Квартале уверенны, что безукоризненных, совершенных проектов не бывает. Реализация любого проекта — это способ ошибок и проб, — говорит начотдела маркетинга компании Павел Епихин. — А это значит, что каждая планируемая маркетинговая кампания изначально должна быть весьма эластичной, чутко реагирующей на каждые трансформации обстановки.В этом отношении отечественная программа по продвижению пентхаусов выстроена достаточно грамотно: она открыта любым коррективам, совершенствованиям и дополнениям. В частности, мы уже на данный момент разглядываем пара предложений о продвижении отечественных пентхаусов при помощи инструментов телевизионного PR, чего сначала кроме того и не планировали.

      Для чего все это?

      Практикакомпании Квартал — хороший пример того, что инструменты маркетинга в недвижимости применимы и, основное, пользуются спросом. Непременно, метод ответа маркетиноговой задачи, предложенный Кварталом, не универсален, он не есть истина в последний инстанции. Сценариев продвижения одного и того же товара возможно довольно много — какие-то более успешны, рациональны и действенны, какие-то — менее.

      Ответственна не столько конкретная программа продвижения, сколько само осознание значимости маркетинга в необходимости и недвижимости применения комплексного (а не точечного) подхода к ответу задач по продвижению.

      Грамотное и опытное использование маркетинговых инструментов не только ведет к успешному ответу задач, стоящих перед компанией, но и формирует практику цивилизованных рыночных взаимоотношений как между самими девелоперскими компаниями, так и конкретно между ее клиентом и компанией. Но, пожалуй, самое основное в комплексном подходе содержится в том, что он не просто ориентирован на удачную продажу товара, но и ставит перед собой цель увеличение культуры потребителя, его уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение клиенту психотерапевтического комфорта при покупке. Таковой подход к пониманию маркетинга, непременно, громадный ход вперед в развитии рынка недвижимости.Предоставлено компанией ОАО Квартал

      Рандомные показатели записей:

      Недвижимость 2016. Тренды маркетинга и продаж новостроек


      Подборка наиболее релевантных статей: