Замечаемое сейчас расширение регионального рынка стройматериалов, вызванное ростом жилищного и промышленного строительства, значительно не оказало влияние на остроту борьбы на нем. В отдельных сегментах (к примеру, оконные конструкции) доходит до того, что количество игроков исчисляется десятками, а коммерческие предложения — сотнями. В таковой ситуации, возможности ценовой борьбе постоянно имеют предел, что, но, не отменяет необходимости получать прибыль.
Расширить ее долю в цене товара оказывает помощь продвижение и создание на рынок не просто продукта, но торговой марки: истории успешных брендов говорят о том, что его цена может на большое количество превосходить материальные активы компании.
Бренд всему голова
Британское слово бренд вошло в лексикон русских менеджеров недавно. Изначально оно обозначало клеймо, тавро, а во время европейской промышленной революции — фабричную марку.
Но, без оглядки на смысловую схожесть понятий бренд и торговая марка, эксперты маркетологи настаивают на значительной отличии между ними: в случае если первое обозначает принадлежность товара тому либо иному производителю, то второе — в основном имя товара, придающее ему какую-то дополнительную сокровище в глазах клиента.
Благодаря собственной природе, бренд формирует в сознании клиента совокупность представлений о соответствии потребительских свойств и качества товара заявленной цене, и — о его символических особенностях.
Трехлучевая звезда Мерседеса говорит не только о том, что большой цене соответствует хорошее уровень качества сборки и недюженные характеристики германских машин, но и подчеркивает респектабельность ее обладателя.
Либо, скажем, бутылка Кокаколы — это не столько количество получаемой газировки, по себестоимости он сравним с каждый, но еще и чувство праздника — как раз такую смысловую нагрузку бренда рекламщики Кокаколы внедряют в сознание клиента уже в течении десятилетий.
В сущности, бренд — это знак: компании (Суал); товара (батончик Марс); человека (Костя Цзю) и др.
Грамотно продвигаемый бренд имеет пара характерных особенностей: брендированный товар в состоянии завоевать солидную часть рынка, нежели товар продающийся легко под торговой маркой; спрос на бренд, подогреваемый рекламой, растет более высокими темпами; брендированный товар возможно позиционировать в более высоком ценовом диапазоне; наконец, бренд более привлекателен для свободных дистрибуторов и облегчает для производителей торг по вопросу раздела торговой рентабельности.
рекламщиков и Усилия маркетологов упомянутых компаний не проходят бесплатно. По оценке авторитетного западного агентства Interbrand Group, каждый год публикующего в Business Week рейтинг самых дорогих брендов мира, в 2006 году бренд Mercedes стоил $21,7 млрд, а CocaCola — $67 млрд. Цена этого нематериального актива рассчитывалась под углом инвестиционной привлекательности бренда: как чистая приведенная цена будущей прибыли от бренда за годовой период.
Востребованный инструмент
Для русского рынка стройматериалов, погоду на котором делают по большей части непубличные компании, подобные рейтинги пока не актуальны, но и тут сокровище продаж брендированных товаров ни у кого не вызывает сомнений. Наличие бренда у строительного материала оказывает значительное влияние на рост продаж.
В первую очередь, это связано с тем, что клиент, выходя на рынок, значительно чаще сооружает собственный вывод о том либо другом товаре, основываясь или на мнении собственных друзей либо друзей, удостоверившихся в надежности эту марку на личном опыте; или берёт то, о чем больше говорят. На слуху, в большинстве случаев, выясняются прокаченные торговые марки — говорит маркетолог ООО Компания Форалл Оксана Трушникова.
Значительно чаще разрабатывать и продвигать личные торговые марки на высококонкурентном уральском рынке, требует элементарная потребность выделиться, стать узнаваемым, зафиксировать внимание клиента на собственной продукции. Но не нужно ожидать от бренда стремительной отдачи.
По словам Александра Бабинова, председателя совета директоров ООО ТД Успех, зарегистрировавшего в ноябре прошлого года собственную торговую марку огнезащитного материала Термотекс-Успех, должно преодолеть не менее года, перед тем как товар станет узнаваемым. В то время, когда Тизол запустил в раскрутку материал вента, люди начали выяснять его именно приблизительно через год, исходя из этого, делать выводы об эффективности инвестиций в бренд мы станем приблизительно тогда же.
И, конечно, делать выводы будем по уровню продаж материала.
Решая ту же задачу — повышения продаж — один из наибольших на Поволжье и Урале продавцов керамогранита компания ART STONE решилась на модернизацию собственного визуального образа.
По словам начальника отдела развития ART STONE Анны Колодеевой, совершённый рестайлинг логотипа, и создание усовершенствованных и удобного для сайта и пользования каталога выделили преимущества и отличие компании если сравнивать с соперниками, придав образу динамичность и яркость.
Это разрешило привлечь массового, среди них и регионального клиента. С приходом новых клиентов, изменился — а правильнее увеличился и реструктуризировался и отдел продаж.
Вывод торговой марки на рынок — наслаждение не из недорогих. К расходам по разработке самой торговой марки, созданию стратегии ее продвижения, написанию брендбука (управления по применению фирменного стиля, содержащее в себе правила и описание применения) направляться добавить и затраты на рекламу. Для ООО ТД Успех, к примеру, раскрутка и разработка собственной торговой марки (реклама, участие в выставках и пр.) обошлась 500-600 тысяч рублей.
Расценки екатеринбургских агентств, предоставляющих услуги по продвижению и созданию торговых марок заметно разнятся — в зависимости от наличия и известности агентства успешного опыта работы с торговыми марками. Но имеется один неспециализированный момент: в случае если возможно подсчитать цена производства торговой марки (в Екатеринбурге — от 15 до 300 тысяч рублей), то цена ее продвижения на рынке — величина переменная и зависит от кошелька клиента.
В то время, когда бренд выходит на рынок в высококонкурентной среде, как, скажем, строительные смеси, то мы, оценив рекламоносители и бюджеты соперников, можем предложить клиенту подходящую для него стратегию — исходя из его возможностей и задач. Но "стаж работы" на рекламном рынке подсказывает, что чтобы продукт клиента не потерялся, независимо от стратегии затраты на продвижения будут сопоставимы.
Сложности оценки
Без оглядки на то, что фактически все опрошенные СМУ представители компаний-торговцев уверены в значимости бренда для создания дополнительной прибыли, большая часть из них затруднилось выделить долю бренда в цене товара. В это же время, она может весьма большой.
Региональный менеджер Knauf по Челябинской области Сергей Кузякин считает, что цена бренда Knauf в продукте (сухие строительные смеси, гипсократонные и гипсоволокнистые страницы) образовывает около 60 %, другое — труд людей и само качество продукции, каковые его снабжают.
Зарубежные производители, реализовывающие собственную продукцию через российских дистрибуторов, в большинстве случаев, есть обузой последних и затратами на поддержание интереса к бренду.
Рекламные бюджеты дистрибуторов сохраняться в тайне, тем более, что и сами производители берут на себя большую часть рекламных затрат.
Способов оценки цены бренда достаточно большое количество, причем любой из них имеет как достоинства, так и недостатки. Но маркетологи считают, что их возможно свести к трем главным.
Первый — неспециализированный подсчет издержек: затрат на изучения, разработку визуального образа, защиту и юридическую регистрацию; ко мне же направляться отнести затраты на рекламу, связи и маркетинг с общественностью. Способ оптимален тем, что личные затраты может подсчитать каждая компания, а среди его издержек — это то, что настоящую цена бренда может дать лишь рынок, на котором цена товара проходит диагностику платежеспососбным спросом.
Второй метод — подсчет остаточной вмененной цене; это в то время, когда из рыночной цены компании вычитаются цена все не относящихся к бренду активов — материальных и нематериальных. Данный способ считается лучшим, но беда в том, что через чур мало отечественных компаний имеют рыночную цена. В большинстве случаев это вертикальноинтегрированные холдинги сырьевого либо металлургического профиля.
Третий метод — дисконтированной добавленной цене — пребывает в сравнении собственного брендированного товара с аналогом, продающимся без бренда. Отличие в стоимости, за вычетом затрат на продвижение и создание бренда, умноженная на период судьбы бренда — и будет составлять его цену. Трудность тут в том и состоит, дабы отыскать совершенный товараналог, другими словами необремененный торговой маркой.
Сокровище бренда — в цене
А что потребители: как определяет их выбор охватившая производителей мода на брендинг? С данной точки зрения занимательна позиция оптовых клиентов, принимающих ответы об обеспечении материалами собственного производства — строительства.
В плане строительного ширпотреба (кирпича, цемента и пр.), брендов для нас не существует, фундаментальный принцип, которым мы пользуемся при выборе поставщика — это наличие и дешевизна материалов на складе поставщика — говорит председатель совета директоров ООО Стройхолдинг Валерий Комарницкий.
— Важно, дабы склад поставщика был поблизости от объекта стройки, дабы возможно было приехать, взглянуть сертификаты, заплатить наличными и забрать товар.
Наряду с этим, нас не интересует из-за чего продавец отпускает товар с дисконтом.
Обычно применение конкретных материалов предписывает проект, исходя из этого снабженцы меньше внимания обращают на аналоги, каковые смогут быть сопоставимы по цене, качеству и характеристикам.
Но при необходимости, к примеру, в то время, когда существуют проблемы с доставкой, в проект смогут быть внесены трансформации, и у материалов вторых марок появляются шансы быть востребованными.
Вероятно исходя из этого председатель совета директоров ООО Бестполимерпродукт Михаил Мартьянов назвал успехом не только повышение продаж его компанией деятельно продвигаемых на рынке покрытий под брендом Эстапол, но и тот факт, что данный материал знают в проектных университетах.
Еще большее внимание на бренд обращается при обеспечении строительства сложным оборудованием — инструментом, котельными, сантехникой, отделочными материалами.
На этом этапе строительства предпочтение отдается проверенным поставщикам, в далеком прошлом трудящимся на рынке. Одно время мы применяли ручной инструмент польского производства, но не так долго осталось ждать осознали, что он слабоват.
Тогда было решено закупить оборудование японской компании, которое выяснилось на порядок надежнее.
на данный момент планируем перейти на применение германской марки, чей поставщик предоставляет громадной срок гарантии — приводит пример весомости бренда помощник председателя совета директоров треста Уралмашстрой Валерий Сапегин.
При выборе поставщика обнаруживается еще одна характерная черта снабженца: ориентированность на поиск оптимального соотношения цены-качества, соседствует со рвением общаться с проверенным, зарекомендовавшим себя на рынке партнером.
Его надежность — один из определяющих факторов, что отмечают все опрошенные СМУ начальники строительных компаний.
Маргарита Тронягина
Издание услуги и Строительные материалы (Екатеринбург)
Рандомные показатели записей:
- Бренды 911. или как бренд-билдеры спасают жизни компаний
- Царство «снежной королевы», или грамотное утепление чердачных конструкций
СТОП-БРЕД | ВРЕМЯ И СТЕКЛО — ИМЯ 505
Подборка наиболее релевантных статей:
-
?Итальянский бренд Meridiani мебель уже более 20 лет изготавливает и поставляет мягкую мебель во все уголки мира. За такое маленькое время фабрика успела…
-
Внешняя привлекательность дома, надёжность и долговечность кровли зависят от выбора кровельного покрытия. Будет ли это металлочерепица, эластичная либо…
-
Стоимость ламината. почем нынче бренд?
Ценовые категории ламината: что почем? За что платим? Как выбрать? какое количество денег Вам не жалко израсходовать на цена ламиата, дабы наряду с этим…
-
Генератор – твоя личная электростанция.
В наш век технического прогресса нет необходимости растолковывать, что такое генераторы. Пожалуй, сейчас нет таковой сферы людской деятельности, в…